Om varumärkesmotstånd

I vår serie om varumärkesperspektiv 17/2, 2010 på Bliss talade Hans Sinclair om märkesmotstånd. Han bjöd på utdrag direkt ur sin forskning i ämnet. Hela sammanfattningen hittar du här. Nedan följer ett koncentrat i rubrikform.

Märkesmotståndets tolv framgångsfaktorer i den första globala vågen (1995-1999)

Förmågan:
1. att skjuta skarpt i bolagsmärkets solarplexus
2. att producera en dramakamp mellan utsatt bolag och motståndsrörelsen
3. att aktivera många och olika aktörer både på gatan och nätet
4. att strategiskt samla olika aktörer i ett och samma motståndsdrev
5. att än mer specifikt strategiskt rikta kraften mot ett bolag och en bransch
6. till strategisk uthållighet
7. att kunna producera starka och tidsmässigt uthålliga märkesdramer
8. och modet att svara upp på bolagsstämningar
9.  att kommunicera med ”hela folket”
10. att nå ut till slutkund och konsumentledet
11. att ”ta bolagets medarbetare i gisslan”
12. att ytterst göra märkeskonfrontationen ekonomiskt kännbar för bolaget

 En märkeskonfrontationsstrategi i sju steg
1. ”Ta bolagsmärket i gisslan”  
2. Identifiera och lista de mest motsägelsefulla ”kontradiktiva” handlingar som bolaget producerar utifrån vad man lovar i sitt märkeslöfte
3. Välj ut de största och ”mest sexigaste glappen”
4. Paketera strategin och konfrontationskampanjen kreativt, gärna med tvist och vass humor.
5. Skicka ut ”det färdiga paketet” på den nya globala offentliga mediearenan
6. Marknadsför och våga kommunicera med hela samhället; med medborgare, politiker, samt med det enskilda bolaget med styrelse, ledning och medarbetare
7. Håll hårt i förändringsagendan – vik inte på målet. Om bolaget inte svarar upp seriöst, skruva upp konfrontationstrycket. Erbjud dock ständigt dialogen!

Vilka skäl kan finnas för att göra märkesmotstånd?
1. Demokratiska skäl
2. Att främja en verkligt fungerande marknadsekonomi
3. Att medverka till trovärdigare bolag

Sju framgångsfaktorer för trovärdighetsarbete
1. Bolaget har genomfört en grundlig nulägesanalys av både sitt interna och externa trovärdighets- och förtroendekapital
2. Bolaget har utmejslat ett tydligt löfte som ständigt bevisas och ”levereras på” i handling och kommunikation
3. Bolaget har utvecklat en genomtänkt trovärdighetsstrategi med handlings- och aktionsplan som infriar löftet både på kort- och lång sikt
4. Bolaget kommunicerar trovärdigt – en kommunikation som alltid bottnar i handling
5. Bolaget har utvecklat och infört tydliga strukturer och system för hur man löpande följer upp trovärdighets- och förtroendekapitalets utveckling på både kort och lång sikt
6. Bolaget har översatt löftet både på affärsområdesnivå (eller motsvarande) och, det verkligt avgörande, på enskild medarbetarnivå
7. Bolaget ger trovärdighetsarbetet absolut prioritet med största möjliga symboliska tyngd i ledning och styrelse

Samtliga rättigheter till materialet tillhör Hans Sinclair, Trustbrand AB. Materialet får gärna citeras men ange då källan: Hans Sinclair, forskare i märkesmotstånd och VD för Trustbrand AB.